La industria televisiva en tiempos de cambio
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UPDATED: septiembre 14, 2018
CARLOS MLADINIC
Economista Universidad de Chile
Ex Presidente del Directorio de TVN
La mayor “amenaza” para la televisión tradicional proviene de la aparición de nuevas plataformas en línea y móviles, y del aumento de capacidad basada en la nube para proporcionar servicios streaming.
Hace poco más de un año, en algún momento del año 2016, la Comisión de Transporte y Telecomunicaciones del Senado, presidida entonces por el senador Matta, se encontraba estudiando el proyecto de capitalización de TVN. En ese marco, formuló una invitación a mi persona, en mi calidad de expresidente del Directorio de TVN, y a Mauro Valdés, en su calidad de ex director ejecutivo de la estación, para formular comentarios respecto al proyecto.
Entonces, mencioné lo difícil que resultaba referirse al desarrollo de un canal de televisión, el cual había presido hace justamente una década atrás, en una industria que estaba cambiando vertiginosamente.
Los cambios en la industria televisiva habían sido normalmente más evolutivos que revolucionarios, pero a lo que se enfrenta ahora perfectamente se podría llamar una revolución digital. En todo el mundo, las cadenas televisivas, con su programación lineal, es decir, transmisión de noticias, deportes y entretenimiento a horas fijas, luchan por sostenerse. Con todas las diferencias de proporciones, podríamos asimilar a esas cadenas con nuestros canales tradicionales: TVN, 13, Mega, CHV, UCV, La RED. Estos mismos canales son los que, hace algunos años, se sintieron amenazados por los operadores de cable o de satélite —MVPD, por su sigla en inglés, Multichannel Video Programming Distributor. En Chile, conocemos alguno de ellos como VTR, DirectTV, Movistar, etc. Sin embargo, ahora son estos MVPD los que se ven amenazados por una gran cantidad de ofertas de streaming a la carta. Estos se conocen como OTT (Over The Top[1]), o de libre transmisión, y consisten en la transmisión de audio, video y otros contenidos a través de Internet, sin la implicación de los operadores tradicionales en el control o la distribución del contenido. En Chile, ya están bastante difundidos algunos de estos servicios como Netflix o HBO Go.
La industria de la televisión tiene una larga historia de evolución gradual: la TV en blanco y negro, la TV a color, las pantallas planas, la TV por cable y satelital, etc. Pero la de ahora, la TV digital y, más reciente, la TV por Internet y por plataformas móviles, es una verdadera disrupción revolucionaria.
Cada avance intensificó la competencia entre todos los participantes en la cadena de valor. Sin embargo, incluso con todos estos cambios, todas las partes fueron capaces de coexistir y, mayoritariamente, prosperar, de manera que las principales fuentes de valor dentro de la industria se mantuvieran igual.
La creación y producción de contenido han sido siempre la clave del éxito y todas las relaciones dentro de la industria han girado en torno a ello. En este nuevo escenario, los productores de contenido están luchando muy fuertemente para desarrollar programas de éxito que puedan ayudar a que las cadenas se diferencien y así logren capitalizar con la evolución de las preferencias de los consumidores.
El llamado “apagón analógico” para la televisión chilena está previsto para abril de 2020. Prácticamente en nada. Por otra parte, las nuevas formas de transmisión de video están cambiando todas las relaciones existentes en la cadena de valor de la TV. En el pasado, estuvimos acostumbrados a relaciones muy ordenadas, con estudios y titulares de derechos que dependían de las redes de televisión y de cable para transmitir su contenido y, a su vez, redes que dependían de los distribuidores de televisión por cable para entregar su contenido a los hogares. Hoy ya nada de eso se mantiene intacto.
Desde nuestro punto de vista, la mayor “amenaza” para la televisión tradicional, tal como la conocemos, proviene de la aparición de nuevas plataformas en línea y móviles, y del aumento de capacidad basada en la nube para proporcionar servicios streaming (no lineales) a la carta. Gigantes digitales como Amazon, Apple y Google aparecen desde fuera del sistema de televisión tradicional, premunidos de modelos comerciales y motivaciones muy diferentes para interactuar con los consumidores a través de los servicios de video. El ecosistema en línea y móvil cambia la forma en que el contenido llega a los espectadores, y la visualización bajo demanda ha hecho que el horario fijo de la programación lineal quede obsoleto.
En la medida que nuestro país continúe con su avance tecnológico —expresado en una mayor penetración de la banda ancha y en sustanciales mejoras en la conectividad inalámbrica— cada vez existirá mayor acceso a contenidos digitales y serán más los dispositivos que pueden acceder a video móvil. Se estima que actualmente existen en el mundo más de mil millones de dispositivos (tabletas, teléfonos, televisores inteligentes) conectados a Internet, y la transmisión de video por esos medios ha avanzado hasta el punto en que ya puede considerarse como una amenaza directa a la televisión tradicional.
El otro hecho a destacar es la gran mejora en la calidad del contenido en línea. Las empresas como Netflix, Hulu o YouTube ya no solo distribuyen contenido de otros, sino que han empezado a invertir en la producción de contenido propio. El fenómeno iniciado por Netflix con la serie House of Cards ha seguido repitiéndose a través de esa y otras empresas. HBO, que producía contenido para empresas de cable, hoy ha lanzado su servicio de streaming en línea, HBO Go, y Disney anuncia que lo hará prontamente. La abundancia de contenido en línea de alta calidad ha atraído a los consumidores y ha alentado el cambio de la visión lineal. Ahora la gente quiere ver “lo que quiere y cuando quiere”.
Todos estos cambios también han derribado el mito de que solo se pueda crear contenido a costos muy altos, son muchos los que hoy desafían esta premisa. Steven Soderbergh —destacado director conocido por cintas tan famosas como Sexo, Mentiras y Videos, Erin Brokovich, Traffic o Ocean’s Eleven— acaba de estrenar su película Unsane, la cual fue enteramente filmada con un iPhone 7.
Cada capítulo de un programa estelar de las grandes cadenas de televisión puede costar hasta 5 millones de dólares y obtener hasta 15 millones de espectadores. Sin embargo, algunas series que se han transmitido por YouTube también han convocado a millones de visitas, pero con un costo no superior a los 50 mil dólares. A este tipo de cosas nos referimos cuando hablamos de una disrupción revolucionaria.
Hoy día, cada vez más consumidores eligen ver el streaming de video en lugar de la televisión tradicional, lo que lleva a que comentan a través de las redes sociales las seriales que están viendo en maratones a veces interminables. La forma de ver televisión ha cambiado.
Los avances significativos en la tecnología y la alta calidad del contenido disponible en línea han traído consigo un aumento muy significativo del número de espectadores, y esto impulsa aún más cambios en la industria. Todas las estructuras de mercado, las relaciones entre las empresas y la distribución de valor están en proceso de cambio. Los espectadores están ganando acceso a una enorme cantidad de contenido en línea, pero, a la vez, esto lleva a que los canales de televisión reaccionen, pues estos nuevos canales online han entrado a competir en la captura de valor.
Hoy día, cada vez más consumidores eligen ver el streaming de video en lugar de la televisión tradicional, lo que lleva a que comentan a través de las redes sociales las seriales que están viendo en maratones a veces interminables. La forma de ver televisión ha cambiado. Ya no tienen que esperar una semana para ver el próximo capítulo. Ya no se trata de “ver lo que está en” sino de “ver lo que quiero, donde y cuando lo quiero.”
En EE. UU., se estimaba que el año pasado un 20% de las personas ya veía televisión de esta manera no lineal. Para este año 2018, se estimaba que esa cifra se duplicará alcanzando el 40%. Todo indica que en nuestro país, a medida que la penetración de Internet aumente, irá ocurriendo lo mismo. Tal vez los principales afectados con estos cambios, al menos inicialmente, sean los proveedores de TV por cable (MVPD). Tanto es así, que en EE. UU. se ha acuñado el término de “cord cutters” para identificar a aquellos que cancelan sus suscripciones a servicios por cable[2], dejando de ver canales de pago que resultan caros o reduciendo el número de horas que visualizan esta televisión de suscripción. Por otra parte, también, y fundamentalmente entre los más jóvenes, hay algunos que desde un comienzo han decidido utilizar las fuentes de Internet. A estos grupos se los ha identificado como los “cord-nevers”, ya que nunca han utilizado cable comercial para el servicio televisivo.
Con todo ello, es difícil pensar que el futuro de la industria televisiva se desenvuelva en aguas tranquilas. Todo indica que deberá hacerlo en aguas turbulentas. Y es por eso que nos preocupa enormemente que en el debate sobre nuestra televisión pública esto pareciera no formar parte de la discusión, como sí lo está en las principales televisiones públicas del mundo.[3]
Si se desea mantener la competitividad en la era digital, es importante entender cómo el ecosistema en línea ha cambiado tres componentes fundamentales de la industria de la televisión: los servicios al consumidor, la publicidad, y el desarrollo y distribución de contenido.
Los servicios al consumidor
Durante muchos años, la transmisión de video en línea no amenazó a la televisión tradicional. Los archivos de datos de video eran muy grandes y pesados y el ancho de banda volvían muy defectuosas las transmisiones. Ello cambió y seguirá avanzando. Ahora la transmisión de video por Internet sí es competencia para la TV tradicional y para la TV por cable o satélite.
Las empresas de TV cable o satelital han empezado a ofrecer cosas distintas. Ofertas más “delgadas” y baratas. No se trata de ofrecer un paquete de 200 canales de los cuales el espectador no verá más que una docena. Por obtener un par de canales de su gusto, le cobran otros cien. Si no quieren que los “cord-cutters” sigan aumentando, tienen que mejorar su oferta.
Los canales de televisión, a su vez, tienen que mejorar su oferta en vivo. El deporte y las noticias siguen estando en la preferencia de los espectadores que aún prefieren visualizar en línea a ambos tipos de programas. Sin embargo, para ello los canales deben esforzarse en su contenido, especialmente en los programas de noticias.
La publicidad
La pérdida de avisaje publicitario ha estado en el meollo de las dificultades que los canales de televisión locales han enfrentado en los últimos años, y que tan fuertemente ha impactado a nuestra televisión pública, aunque no mucho más que a las otras. Los canales debieran prepararse para que esta situación incluso se haga más crítica en la medida que una parte mayor de la inversión publicitaria se destine a medios digitales. Por ahora, ha estado creciendo la publicidad en los formatos sociales y de video, pero la tecnología para ofrecer publicidad en el ecosistema de televisión en línea hasta ahora no es significativa. Sin embargo, en algún momento esto va a cambiar. Las empresas de televisión en línea están desarrollando formas innovadoras para atraer anunciantes que buscan llegar a audiencias digitales grandes y diferentes. Además, la mezcla de estos atributos digitales con la Big Data va a permitir llegar a públicos diferentes y segmentados, que es lo que más desean los avisadores.
Es probable que lo que conocemos como horario prime, la hora más popular para ver televisión, pudiera cambiar en el futuro. Hoy se considera que de 8:00 p.m. a 11:00 p.m. es el mejor momento para mirar televisión, y es cuando los canales ponen sus programas más exitosos en el aire. ¿Podría eso cambiar en el futuro? Para algunos la televisión siempre será popular en ese momento, porque por lo general está más oscuro y más fresco. Pero esas tres horas dejan poco espacio para todos los anunciantes que deseen que los espectadores vean sus productos. A su vez, esto también puede afectar el gusto de las personas por ver esos programas. Cuando un programa tiene muchos anunciantes que buscan ese espacio de 30 segundos, el programa en sí se acortará para permitir más tandas publicitarias y así ganar más dinero dando espacio a más anunciantes. Sin embargo, si bien por una parte el programa comenzará a ganar más dinero al tener mayor tiempo para avisos publicitarios, esos espacios le quitaran tiempo y calidad a lo esencial del programa y de esta forma comenzaran a perder audiencia. Resolver el equilibrio entre estos no parece una ecuación fácil de resolver compitiendo dentro del mismo tiempo. No obstante, un avance tecnológico, con televisores en línea, permitiría conocer el tipo de publicidad que le podría interesar a cada espectador. Hoy tanto yo como mi vecino podemos estar suscritos a Amazon, pero, cuando yo abro la página, la publicidad a la cual accedo es distinta a la de él, ya que Amazon ha identificado nuestros gustos. Pronto eso podría suceder con las trasmisiones televisivas también.
El desarrollo y distribución de contenido
La industria de la televisión cada vez está gastando más para desarrollar una programación imprescindible.
Como decíamos al inicio de este artículo, la creación y producción de contenido han sido siempre la clave para la industria televisiva. Por lo mismo, la industria de la televisión cada vez está gastando más para desarrollar una programación imprescindible. El contenido exitoso se ha convertido en un gran diferenciador y en una fuente creciente de apalancamiento para las redes de cable, por lo que estas han comenzado a recortar los gastos de venta, generales y administrativos con el fin de liberar fondos para el desarrollo de contenido. En EE. UU., los costos promedio de administración y ventas de la industria disminuyeron del 35% de los gastos operativos en 2004 a solo el 22% en 2015. Mientras tanto, el 2014, las redes gastaron en desarrollo de contenido 45 mil millones de dólares en la producción de aproximadamente 350 títulos originales.
Las empresas OTT, como Netflix, que al principio atendían solo servicios por demanda, ahora han comenzado a desarrollar contenido, lo que poco tiempo después también comenzó a hacer HBO. Todas estas ofertas exclusivas sirven para fragmentar un mercado que todavía no tiene reglas claras respecto a la entrega. La comodidad, la selección y la disponibilidad dan a la TV en línea una ventaja. Todo esto hace que el futuro de la televisión se vuelva algo impredecible.
En todo caso, lo único que pareciera generar cierto consenso es que la calidad del contenido seguirá marcando la diferencia. Podrá facilitarse mucho la distribución y acceso de ese contenido, pero si ese contenido no logra involucrar al público, sus esfuerzos serán en vano. Cautivar a las audiencias sigue siendo el principal objetivo y hacerlo con calidad marcará la diferencia.
¿Qué podemos esperar en el futuro cercano? Son varios los cambios que se avecinan. La TV interactiva, la tecnología mejorada cuando las personas miran TV, las convergencias de los medios y la fragmentación, entre otros.
El futuro de la televisión está amenazado, pero, en definitiva, si queremos saber cómo se resolverá, solo nos queda sentarnos y esperar.
Podemos concluir que, en gran medida, el futuro de la televisión está amenazado, pero, en definitiva, si queremos saber cómo se resolverá, solo nos queda sentarnos y esperar. Y qué mejor forma de esperar que sentado viendo un buen programa de televisión.
[1] En realidad, este término va más allá de solo contenido televisivo. Comprende, además, una variedad de servicios de telecomunicaciones, como la radio por Internet o música, Spotify, por ejemplo. Y, también, comunicaciones, o llamadas de voz sobre IP y mensajería instantánea, como podría ser Skype. Además de otros servicios de computación en la nube (aplicaciones web y almacenamiento en la nube).
[2] En EE. UU., la disminución en los suscriptores de cable ha promediado 2.4% por año desde 2013, y tuvo una disminución de 3.4% en 2017.
[3] Véase por ejemplo la reciente publicación de abril de este año A Future for Public Service Television, editada por Des Freedman y Vana Goblot, la cual reflexiona sobre los temas planteados en el Informe sobre Televisión de Servicio Público (Public Service TV Inquiry Report) encargado el 2016 a Lord Puttnam y que ha servido de guía a muchas televisoras públicas.